邢雅晨【瓜子二手车】定位案例-远航V定位实践

邢雅晨以下为演讲实录：
今天给大家带来分享，去年瓜子二手车刚刚上线，结果不能报告，今天可以很好地跟大家报告一下，瓜子网二手车交易市场份额51.4%，是第二名的2.7倍。

全球互联网发展，我们需要重新思考自己的经营之道。经营之道虚不虚？回答三个问题。第一个问题，我从哪里来？第二个问题，我是谁？第三个问题，我到哪里去？
第一个问题：我从哪里来？
互联网时代，大家要关注到从竞争中得出我们从哪里来，现在市场经济是过剩的经济，你要把它分层分类。
瓜子网去年创业的时候，杨浩涌先生是赶集网的CEO，赶集网和58合并以后，他把赶集网中的赶集好车频道，独立出来做一个二手的交易网站，这个等于是无中生有。
创业的第一步要思考我从哪里来？不是从赶集好车来吗？那是自我导向。我们要倒过来，我们要有用户导向，从外而内看我从哪里来？
我给到大家一个视角，从竞争中来看，我从哪里来？
可是，当时从事二手车交易有上万家企业，竞争林立，该怎么分析？
我们把上万家企业分类，归成三类。
第一类是4S店、二手车交易市场、黄牛等，他们先把车买回来然后再卖出去，这是传统的二手车交易。
第二类是互联网上的B2C、B2B、C2C等二手车交易模式。
第三类是同类型的竞争，就是你从哪里来的登陆地点。是诺曼底登陆吗？瓜子选择的是C2C模式，消费者对消费者直接交易，没有中间其他环节。这一类竞争有一个品牌当时做得不错，已经做了一年了，叫“人人车”。
第二个问题：我是谁？
面对这三类竞争，我该从哪里开始进入市场？我从哪一个点打入进去？就是我们要回答我是谁的问题。
瓜子网最基本的打法，按常规打法是要实现诺曼底登陆，先把人人车干掉，因为它跟我的模式完全一致，而且它已经先做了一年，有先发优势。如果我不及时遏制它，后患无穷。这种打法有没有错？战略没有对错，只是选择。
我们分析下来，C2C模式刚刚起步，还非常小，还需要同类竞争来共同做大品类。我们在人人车上就做了这种战略规划，把它们当作伙伴，大家都是C2C，先共同把其他模式兼并掉。东阿阿胶为什么不打压竞争对手？因为它想团结起来让大家把东阿阿胶从一个边缘品类回归到主流的，我们一起抢其他品类各种各样的生意。
第二类竞争对手是要打击的，就是互联网同等模式。历史是偶然的，并没有规定这个模式一定能做大，那个模式一定不能做大，不存在这个问题。它往往是一群企业把这个模式做大了，历史永远是在偶然中前进。因为某个人，历史改变了走向，所以我们每个人都能创造历史，每个人也都有历史责任。瓜子网就是要代表C2C模式，打掉其他诸如B2B、B2C等很多很乱的模式，我们想让消费者买二手车的时候只选瓜子网就够了。
第一类传统线下模式，是我们生意的主要来源，绝大多数顾客都在他们手里。
我们要从传统4S店和互联网其他的细分的模式中回答我们是谁，我们从哪里来。我们把赶集好车这样一个定位建立在直卖网的基础上，是因为它针对其他模式和传统的4S店没有中间商环节。
瓜子的实践回答我是谁，我从哪里来。
是从竞争对手那里得出来，我是谁？因为你们4S店都有中间商，我没有，所以我是直卖。所以这两个问题就回答清楚了，我从哪里来？我是谁？
第三个问题：我到哪里去？
在专业上叫定位引领战略，或者定位驱动战略。我们要把我是谁这样的战略定位要整合企业所有的资源，围绕这个战略展开，企业的方方面面都是为了建立这个定位，加强这个定位，做大这个定位，乃至于去扩充到把其他品类生意用它来托管，这个就是回答企业向哪里去。
比如在瓜子网，首先我们就要把非C2C的业务砍掉，在瓜子网曾经也有非C2C的业务，而且增长得非常快。当时企业内部有很大争议，C2C没有涨得那么快，这个涨得还快，为什么不做这个快的而做这个慢的？这个争议非常大。企业如果没有一套经营之道的话，大家无法做选择。你以为是一个机会，但恰恰把自己的战略破坏掉了，企业面对外面的变局是变还是不变？取决于它的战略定位。对瓜子网来说，做这个决策比较简单，既然我们是直卖网，非直卖的业务不管涨得多快我一律不要。当时果断地把非直卖业务砍掉，把所有资源围绕C2C的业务，把它叫做直卖网。
以前叫赶集好车，现在叫瓜子网，名字很重要。你们在创业的时候，名字就是生财之道，你花多少钱买一个好名字都值得。在这个新的竞争时代，我们是在头脑里竞争，好的名字有利于顾客在头脑里记住一个企业和品牌。我经常说名字就像大家回家挂衣服的钩子，如果那个钩子没有足够的弧度，你那个衣服是挂不上去的，再好的意大利名牌也挂不上去。所以你要为它取一个有足够弧度的名字，前面叫“撩妹”，这里叫“勾引”消费者，这就是名字的重要性。赶集好车永远也不可能做得像瓜子网今天这样，因为它的弧度不够，所以起名字这些动作都是重大决定。现在从效果来看，瓜子网这个名字很好。
总之，一切都围绕定位来做，把我们的价值不断最大化。去年上线的品牌故事，我们是讲“没有中间商赚差价”，把直卖模式和其他模式区别开来。瓜子网去年一年投10个亿传播费用，很多人质疑为什么投10个亿，这个企业还没有营业额，10个亿砸进去了是不是浪费投资人的钱？不是，投10个亿如果能在消费者心中垄断一个定位，花多少钱都值。过去一年，我们确实在传播上花了10个亿。我们回答向哪里去，我们进一步把客户的价值明确化，今年的品牌故事是明确让“买家少花钱，车主多卖钱”，而且明确告知消费者，创办一年就已经获得了绝对的领导地位，这样让大家买卖二手车做决策的时候就很简单了，买卖二手车上瓜子网就够了。
瓜子二手车，用一年时间成为二手车交易的领导者。瓜子不仅仅是C2C模式的领导者，也不仅仅是互联网二手车交易的领导者，现在瓜子网已成为整个中国二手车交易的领导者。预见未来的话，瓜子网明年应该会超过美国目前排名世界第一的二手车交易商，成为新的世界第一。一个创办两年的企业就可以打败美国企业，成为全球老大。

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