邢雅晨【王冠红人馆财经报告】麦当劳变身“金拱门”，跨国巨头是否迎来渠道下沉？-王冠红人馆

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王冠红人馆财经报告麦当劳变身“金拱门”，跨国巨头是否迎来渠道下沉？

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10月25日晚间,麦当劳改名事件刷屏朋友圈,引发大家热议。麦当劳此次改名的诉求是什么?消费者是否愿意买账?外来品牌如何更好实现本土化转型?
央广《王冠红人馆》为您深度解析麦当劳变身"金拱门"的来龙去脉。
报告
1聚焦——麦当劳有意拓宽中国市场，更名“金拱门”引发热议
10月25日晚间,麦当劳企业名称变更的消息引爆舆论热潮。工商信息数据显示:10月12日,麦当劳(中国)已正式变更为"金拱门(中国)有限公司"。并就上述名称变更取得了新的营业执照。而后,麦当劳(中国)证明了这一消息的真实性。

变更信息
麦当劳中国公司回应称:麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为"金拱门(中国)有限公司"。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。
据悉,今年7月底,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。而负责新成立的麦当劳中国将成为麦当劳未来二十年在中国内地和中国香港的主特许经营商,将负责运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及中国香港约240家麦当劳餐厅。麦当劳北京有限公司高级公关经理王建晖在回应媒体时表示,新公司将在未来20年运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务,推动业务高速扩张。
此外,随着新名称"金拱门"刷屏社交媒体,其由来也被纷纷猜测,更有网民爆料称,中信收购麦当劳(中国)最初就准备改名,还找"高人"算过风水。当然,这一说法无法得到证实。事实上,"金拱门"名称的由来可追溯到麦当劳的发展史。除了形似大写字母M,麦当劳的Logo也可看做是金色拱门的图案,这个标志在西方有个著名的昵称--Golden　Arch,直译就是"金拱门"。

然而,由于从90年进军中国内地到现在,"麦当劳"这个名字对于中国消费者已经深入人心。不少网友认为新名称充满"乡土气息",直呼接受不了。有网友调侃称,肯德基应该改名开封菜、星巴克可以改名美人鱼咖啡。
2解析——网友吐槽居多，更名演变为全民狂欢股份变动是主因
受麦当劳中国与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作完成交割的影响,中信股份和中信资本在新公司中将持有52%股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。这也意味着,从此麦当劳中国改姓"中信"系。

交易结果
今年1月9日,中信股份、凯雷投资集团和麦当劳的联合声明显示,当时的收购价为最高20.8亿美元(约合人民币139.7亿元)总对价,收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。
新公司的董事会成员将分别来自中信股份、中信资本、凯雷和麦当劳。麦当劳现有的管理团队保持不变。中信资本董事长、首席执行官张懿宸出任新公司的董事会主席。凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东出任新公司的董事会副主席。原麦当劳中国首席执行官张家茵继续出任新麦当劳中国首席执行官。
张懿宸在8月8日接受媒体采访时透露,在新成立的公司中,中信、凯雷和麦当劳全球在董事会所占的席位分别是4席、2席和1席。

由此看来,公司的相关股份变动成为麦当劳变更名字的主要因素。一方面,麦当劳未必愿意让一个自己只占20%股份的公司继续沿用自己的商标,从新的内地资本方看,公司的运转包括融资增资扩股、管理层调整等很多方面,沿用麦当劳的名字,可能会带来很多不便。另一方面,公司的名字及使用商标或者品牌分离的情况越来越常见,我们会看到很多餐厅的发票上根本不是门口招牌的名字。
麦当劳之初体验
提起麦当劳、肯德基,相信每个人都有不同的初体验。1990年,麦当劳在中国大陆(深圳)开设第一家餐厅。这对于当时的人来说,无疑是件新鲜的事情。很多人品尝完冰激凌后,直呼有种达到人生里程碑的感觉,鸡蛋味大而且有非常浓烈的奶油味。此外,其店面装修也独具特色,的确为大家带来一种人生的切换体验。

1990年的东门麦当劳,是深圳也是中国内地第一家,开业时排队的人围着光华楼不知绕了多少圈
名正言顺！“金拱门”遭到众人拒绝
名字是与社会相互联系的纽带,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个好的名字可以唤起大家美好的记忆,十分重要。
然而,麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅,将名字改为"金拱门",着实令很多消费者接受不了。有网友认为这一名字就像一家家具店,很难将其与美食联系在一起。还有网友吐槽:"如果改了金拱门这个名字,宇宙中心五道口的麦当劳店,之后就要简称'五金店'了。""按照这个改名逻辑,肯德基应该叫'俏老头',星巴克叫'白娘子',必胜客叫'小红帽',耐克叫'红对勾',阿迪达斯叫'白莲花'。"

麦当劳改名"金拱门"后网络上流行的"企业改名恶搞"
值得一提的是,瑞典家居用品制造商在中国被称为"宜家",意思是"舒适的家";美国快餐连锁店Subway的中文名称"赛百味"--"比上百种美食的味道都好";CocaCola的中文名为"可口可乐",意思是"可口,又让你快乐"。这些好听的名字都为上述品牌在中国市场的拓宽方面起到了积极的助推作用。
事实上,品牌管理是一件极其严肃且富有战略性的事情,特别是对于知名品牌,尤为重要。而麦当劳从起名开始就已经让人有了档次下降之感,很难确定其未来能否维持之前相对高端的水准。
3思考——本土化非“一日之功”，各方面仍需“精雕细琢”
现任麦当劳中国的首席执行官张家茵在媒体见面会现场提出,未来5年,麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,强调自动化和便利性的"未来2.0"餐厅覆盖率提升到逾90%。

麦当劳深圳光华店正式升级为"未来2.0"概念餐厅
显然,无论从更名还是开新店计划来看,麦当劳有意在拓宽中国市场。但我们也可以看到在此过程中暴露出的一些问题。
之前,麦当劳是高端品牌的代表,请大家去吃麦当劳是一种非常体面的事情,甚至有消费者将婚礼、生日会地点也选在麦当劳。同时,麦当劳还是孩子的"乐园",小朋友可以在此感受欢乐氛围。然而随着商场里各式各样游乐设施的建立,竞争优势不再,麦当劳将目标人群从小孩切换到中青年人,但时尚度日趋不足却使得年轻消费者不断流失。此外,发展到今天,大家对麦当劳得新鲜感已经在逐渐消失,这也使得原本在一二线城市的麦当劳开始开拓三四线城市市场。由此看来,其经营空间确实遇到了一些瓶颈。而麦当劳此番变更名字更是让人产生由一个国际品牌沦为街边饭店之感,无疑雪上加霜。
麦当劳想要拓宽中国市场,在中国餐饮行业获得一席之地并非"一日之功"。在名称、口感、经营模式、时尚感与目标消费者的平衡等方面,麦当劳都需要仔细琢磨,真正适应本土化需求。
4总结
麦当劳更名事件可谓引发了全民狂欢。尽管从具体的商事制度方面来讲,更名对其运营没有影响,但同时也让我们看到:一方面,好的企业名称能够增强大家对于产品品牌的认知度及好感度。作为国际品牌,麦当劳理应在名称上仔细考虑;另一方面,在拓宽市场的过程中,麦当劳应该把握实现本土化的关键要素,为消费者提供更加良好的服务。
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观点取自：红人馆智库
执 笔：宋佳伶