邢雅晨【猪肉品牌】网易未央黑猪品牌是如何打造的？-元一农业

邢雅晨
引言
网易在打造未央黑猪品牌过程中，可谓营销奇招多管齐下。网易味央猪肉没有像传统猪肉品牌一样大推线上、线下渠道，而是以一种谨慎、钻研地心态在每个渠道做到最大、最好，和消费者在每一个与猪肉相关的消费场景深度结合，让消费者们在不知不觉中，就是想买网易味央猪肉。
网易正是凭借着对消费者的深刻洞察，对自身品牌的深刻理解，才能围绕看上去枯燥无味的“猪”、“养猪”、“卖猪肉”，不走传统猪肉营销的套路，一举打造出安心美味的黑猪肉、高热度的猪小花IP和“玩得溜”的创意营销，收获一批“死忠粉”。
猪小花，本名网易味央黑猪，人称网易厂花，猪届第一黑富美，是互联网圈、农业圈、美食圈三栖网红。从09年网易CEO丁磊大大宣布其出道以来，叱咤互联网圈长达8年，黑粉、路人粉、死忠粉、脑残粉都不计其数。
要知道，在这个时代里网红遍地，消费者的目光很难聚集在同一事物身上太久。网易味央猪小花到底靠什么走红？又靠什么能吸引消费者目光长达八年之久？下面，我们就让走近大明星网易猪小花，看看她“背后的故事”。
一、重新定义猪：有态度的“黑富美”
提起猪，你能想到什么？ 庞大笨拙的身躯、浑身晃荡的肥肉、毫无喜感和萌点的面庞……可以说传统猪的形象让人倒尽胃口。所以网易味央需要做的第一件事情就是：重新定义猪，也就是给网易味央黑猪一个“人设”。
首先是名字上，网易味央选择了以“猪小花”命名黑猪，既接地气又容易记忆。然后是外型上，除了频频露面的猪小花“真身”，网易味央还绘制了一套鲜明简洁又不失萌态的小黑猪“表情包”，作为“猪小花”的卡通分身，柔软的黑胖子一上线就在大家高频使用的微信聊天场景中怒刷存在感。

当然，光有一个呆萌形象是远远不够的。根据造星学理论，一个网红、明星要想迅速笼络一批粉丝，他不光要有人设，更要有一个鲜明、有个性的人设。比如，迪丽热巴的“吃货”形象，霍建华的“老干部”、张艺兴的“蠢萌帅气小绵羊”，只有不走套路的鲜明人设才能让他们成为一众“俊男美女”中的佼佼者。
于是跳脱人们对猪“好吃懒做”的刻板印象，猪小花不走套路，通过种种跨界营销，把自己塑造成了一个出身高贵、猪生幸福、对生活爱毒舌有态度的“猪界白富美”，让网易味央黑猪成为有态度、高品质的象征。
她在网易云音乐中推出专辑《网易味央黑猪宇宙大碟》，在以康康舞曲为主调的主打曲《我叫猪小花》中自称“伊丽莎白·最美最美·猪小花”并亲自献唱：“啊哈我是人生赢家/杨洋为我献花/三石老板就是我爸爸”，一张专辑完美塑造了一个生活环境优渥、出身高贵的人生赢家形象。

同时，作为网易厂花，出席网易的各大重要场合也是网易味央黑猪们吸粉的秘诀之一。比如去年年会，两只网易味央小猪小黑和二黑就穿着大褂开始讲起了相声，一出场，就先把几个互联网公司都黑了一遍，连网易自家产品都没放过，毒舌程度堪比王思聪、金星。

而在倩女幽魂总决赛直播中，猪小花更是一次性抱住丁爸爸、杨洋两大男神的大腿，在现场大秀尾巴舞，一口气展现了自己人见人爱的外表、玲珑有致的身材和real时尚的穿衣风格，让大家知道原来猪也可以很萌、很可爱。

当然，猪小花作为厂花不仅要负责在猪场内貌美如花，还要偶尔外出交际。今年，猪小花还压轴亮相上海时装周，一出场就惊艳四座，成为了史上时尚时尚最时尚的黑猪。

可以说，这些围绕“重新定义猪”的跨界营销，让猪小花成为了一个有性格、有形象、甚至有交友圈的人格化黑猪IP。而其背后“有态度、幽默会玩儿、追求高品质生活”的理念不光体现了网易味央的品牌价值，也与每一个都市打拼的你我他的生活理念不谋而合，让更多消费者愿意走近猪小花这个IP，也愿意走近网易味央这一品牌。
二、重新定义养猪：度假村式猪场，养猪也能很优雅
如果说打破外界对猪的刻板印象是网易味央的第一大难题，那么把养猪“变优雅”则显得难上加难。毕竟，在很多人的印象中，养猪是这样的，又脏又臭。连带着瘦肉精、抗生素等猪肉养殖安全问题频频发生，让大家连带着对吃猪肉都有了畏惧心理。

所以，网易味央所做的事情，就是从源头颠覆人们这一印象，重新定义“养猪”, 而养猪的核心就在于猪场。不久前，网易味央就召开了一个科技范儿、苹果风的秋季新品发布会上，隆重推出了网易味央第二座猪场高安猪场。

除了展示了美如度假村、设计师酒店的新猪场，以及众所周知的“睡公寓、听音乐、吃液态饲料、蹲马桶”等黑科技外，这次网易味央还把高安猪场打造成史上“最洁癖”猪场，给猪猪们安上了“智能家居”系统，彻底解放猪族。

不过，这么美的猪场、这么厉害的养殖技术光自己知道怎么行！网易味央更用了许多方法，让消费者也能亲眼看到、感受到。早在今年4月份，网易味央安吉猪场就搞了场直播，有超过500万用户围观了这“中国第一家敢直播的猪场”，亲眼见证了猪小花们的豪宅和幸福生活。

在秋季新品发布会上，网易味央还透露了新猪场特别设置了参观交流中心，未来还会融入AR/VR黑科技，让每个参观的人都有机会沉浸在猪场里，做只幸福的猪小花。同时，网易味央也通过一系列营销从更有趣、更具体验感的角度让人们体味到网易味央黑猪安心的养殖过程。
比如网易味央与网易旗下的易间咖啡合作，推出“安心黑猪堡”，开了一家“专治各种不安诊所”。围绕网易味央“安心”这一特性，看似是在解决都市人生活中的诸多“不安心”，实则是展现了网易味央的养殖理念，突出绿色生态养殖的网易味央黑猪给用户们带来安心、健康。

为了包装安心养殖理念，网易味央还在与外婆家合作的猪爸餐厅推出了国内首个3D AR体验餐厅，结合AR技术把餐桌变成舞台，以猪小花为主角，颇具趣味性地展现了她蹲马桶、吃液态猪粮等安心养殖过程，让消费者在玩乐中进一步了解网易味央是如何养猪的。

三、重新定义卖猪：用互联网思维卖猪肉
作为一个带着互联网基因出生的猪肉，网易味央猪肉的售卖方式也不比寻常猪肉，而是走一条走上了一条互联网特色的售卖道路。网易味央猪肉第一次激起大家的购买欲，是在三届乌镇互联网大会的“丁磊饭局”上。在饭局上，互联网半壁江山纷纷点赞味央猪肉，“名人效应”迅速在公众中发酵，还没面世，大家已经迫不及待想买上几斤味央猪肉，尝尝互联网大佬都说好的猪肉到底有多好吃。

在引发了大众的好奇心后，终于在去年年底，网易味央选择以拍卖这种极具互联网风格的方式高调面世，连吴国平、胡兵、雕爷等大佬也纷纷前来“凑热闹”参与一把，网易味央的首次售卖可以说就奠定了其“千金难求”的高大上形象。

此后，网易味央在卖猪肉上又出奇招，开启了“全民养猪”的众筹，将网易养猪变成大家养猪，让吃瓜群众们正式从“消费者”变成“拥有者”，这种角色的变化让大家瞬间有了“主人翁”意识，今后买猪肉吃猪肉，肯定首选自家的猪肉，无形中有了一群“自家人”。

同时，网易味央还特别会拉伙伴、“抓时机”卖猪肉，而这个时机就是消费者的各种消费场景。于是，就有了：买肉得烹饪，网易味央就和方太合作，买炉灶油烟机时顺便来几斤猪肉；端午节来了，网易味央和五芳斋合作推粽子；吃肉得喝酒，网易味央就联手吴酒，推出“好酒好肉”限量版礼品卡。

未来，网易味央还会怎样玩？猪小花又会有何创举？这可以说是中国农产品品牌营销、甚至中国互联网营销中最值得期待的部分了。


元一农业
新农业价值发现者