邢雅晨【生鲜电商12年简史：阿里系、腾讯系的布局和万千炮灰们的故事】-农特微商

邢雅晨
作者：郑伦 来源：田野观察、新零售智库
生鲜新零售格局初现。
一晃，生鲜电商已有十年。
这十年大体可分为三个阶段：
从2005年到2012，这是早期的尝试阶段，以B2C商城模式为主，彼时大家在讨论：“生鲜电商是不是伪命题？”
2012年，经过前期试水，生鲜电商进入高速发展期，阿里、京东、顺丰等巨头纷纷涌入，媒体和资本把生鲜电商誉为最后一个蓝海市场，拥有万亿规模，最多时全国有4000多家生鲜电商。在这个发展过程中，逐步形成以阿里为霸主，京东紧随其后的平台电商第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小电商为第三梯队的格局。

中国生鲜电商进入成长期，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资。图片来源：艾瑞咨询
但是最近一两年，随着生鲜电商热潮的褪去，泡沫破裂，开始了一波倒闭潮和并购潮。几大垂直生鲜电商也开始分化，有的投向AT阵营，有的逐步边缘化。到2017年底，生鲜电商基本形成AT两大阵营，以及依托两大阵营的众多中小商家。
AT两大阵营
A-阿里系（阿里巴巴集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录）
天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。
T-腾讯系（腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录）
京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、7-Fresh，微店。
阿里系和腾讯系相比，阿里系有布局、有体系，而腾讯系有布局、无体系。
纵观阿里系：天猫生鲜超市定位大众日常生鲜食材市场，价格适中，小包装为主，注重购物的便捷性和高效性；喵鲜生主打生鲜爆款，定位中高端市场，突出品质，以进口生鲜为主；淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品，为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖了目前生鲜电商市场最为成熟的模式，也坐拥了这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后承接了天猫生鲜超市的运营，同时易果的安鲜达补强了阿里在生鲜物流上的实力。
同时，阿里还拥有新零售的标杆-盒马鲜生。盒马鲜生的时间点赶得很好，早一两年，就会像生鲜O2O一样成为失败的典范。而晚了也不行，因为新零售不是纯线上的电商，晚了线下合适的点就被占完了。

盒马鲜生业务构成及核心优势分析。 图片来源：艾瑞咨询
阿里和苏宁的联姻，利用苏宁强大的线下资源，苏鲜生不管是线上还是线下都可以很快展开。2017年底，阿里又入股大润发和欧尚的母公司-高鑫零售。入股后，阿里已经开始对大润发旗下的飞牛网进行整合，不出意外的话，飞牛网会融入阿里的生鲜生态链（就像易果一样）。同时，高鑫零售旗下的甫田网也很有可能只保留其优势的沪上外籍客户市场。
可以说，阿里不管是自身旗下的，还是控股参股的，都在按照阿里生态的商业体系发展。
阿里能形成成熟的生鲜商业体系，是因为阿里在这十年间海量数据的支持。有了这个海量数据，即便是普通的职业经理人也能看出，在生鲜零售行业，那个模式行得通，那个模式现在行不通。
腾讯虽无体系，但有社交，有创新。
相比之下，腾讯系并没有形成一个完整的商业体系，但依靠社交流量的优势（特别是微信入口），支持不同的创新模式，借此来打破阿里系在电商独大的格局。
京东自然是追赶阿里的主力军。除此之外，最近几年窜红的生鲜电商新贵——每日优鲜和拼多多，背后都有腾讯的投资。
每日优鲜的模式特点是：总仓+前置仓，精选SKU和小规格包装。拼多多的模式特点是社交拼团。这两个2015年才进入市场的电商之所以能快速崛起，除了其模式的创新外，还有很重要的一点，那就是来自微信的社交流量。
很多自媒体也依托自己的社群开展电商业务，如一条、吴晓波频道等。这些方面，就是腾讯系具备的优势。
AT之外
在AT阵营之外，还有中粮我买网、顺丰优选（还有顺丰大当家）、本来生活、都市菜园、沱沱工社、春播、两鲜、U掌柜、食行生鲜、我厨等。

这些生鲜电商中，中粮我买网发展并不理想（PC端Alexa排名从2015年的30,000左右，到目前的300,000左右，App下载量和增幅也不如其他几家），2017年底计划在香港IPO，但是至今无下文。
我买网背后是中粮，有强大的央企支撑，在上游的生产端有着资源和成本优势。但是这些未能形成电商方面的竞争优势，因为这些优势的产品以平价粮油为主，这些不是电商的主打产品。没有了资源优势，面对一个自由竞争的市场，很容易掉队。
已经掉队的，就有光明集团旗下的都市菜园。光明集团当初整合沪上生鲜电商的新老诸强，既有都市菜园，还有菜管家和一亩田（生鲜宅配的一亩田，非B2B一亩田）。然而，菜管家和一亩田早已经彻底的边缘化， 都市菜园在2017年几乎放弃了PC端的商超业务，而其App的活跃度和下载量更是无法同同行相比。
顺丰优选（包括顺丰大当家）虽然有着物流资源优势，但是怎奈物流行业和电商零售行业基因相差甚远，最近几年，也是一直在走下坡路。
本来生活网或许是AT阵营之外，唯一能独立走出一番天地的生鲜电商。本来生活网2012年成功策划褚橙进京，一炮而红。褚橙之后，虽然未能再策划出有褚橙高度的农产品品牌，但是本来生活网一直在往这个方向努力。当生鲜电商们都把主要精力放在进口生鲜的时候，本来生活或许是在本土上游最为深耕的一家。“食品即媒介”，这是本来生活对生鲜电商的理解，也是其在文化上跟其他生鲜电商不同之处。
本来生活网在历次融资的时候并没有向AT靠拢，而是奔着独立上市的方向。本来生活网在2016年就对外透露了上市的计划，如果这几年能把经营数据做得好一点，或许能成为第一家独立上市的生鲜电商。
我厨和食行生鲜在模式上并不被看好，因为他们的主打品类是生鲜的雷区“蔬菜”，包括半成品净菜。尽管大洋彼岸的净菜电商Blue Apron在去年上市，但是上市后运营状况不佳。这让国内的净菜电商前景更加黯淡。
其他几家，如沱沱工社和春播早已专注做有机食材市场，放弃主流市场争夺。U掌柜和两鲜在相同模式上有强大的竞争对手，不排除将来并购或合作的可能。
庞大的中小卖家群体
几年前，生鲜电商前景好，大家都冲着去做平台。最近一两年，广大中小卖家群体开始转而借助平台发展。

生鲜电商产业链图谱。 图片来源：艾瑞咨询
这些中小卖家群体，有的是原产地的农户/合作社/农企，有的是批发商零售商，有的是小型买手团队，有的是专业电商运营团队，有的是拥有特定社群资源的自媒体。
这些卖家群体通常会选择在淘宝、天猫、京东、拼多多上开店，或者借助微信号+微店方式经营。在淘宝、天猫和京东开店，可以引流；用微信号+微店，可以发挥社交优势。
这些中小电商群体虽然其单个难以同大电商相比。但是这是一个庞大的群体，这类群体会长期存在，并不会被大商家挤压或收购。这是因为生鲜电商两端都是一个复杂的业态：在消费端，消费者众口难调，口味各异、需求各异；在生产端，我国是中小农户分散经验为主，农业不可能像工业生产一样标准化，这就造成生鲜农产品在品种、等级、口感等方面都有很大不同。连接这样两端复杂的市场，自然几个模式是无法一统天下的。
在未来的几年，生鲜电商或许会一直保持这个格局。主流市场是阿里系和腾讯系两大阵营的竞争，垂直生鲜电商要么投入AT阵营，要么依托这两家的平台做小而美。广大的中小卖家群体，虽然单个体量不大，但是整体规模依然强大，更重要的是，很多的创新或许会来自这里。

不久前，中粮旗下的我买网准备赴港上市，已经向香港交易所上载了初步招股文件，其招股文件显示，我买网近三年半时间累计亏损33.35亿人民币，营收累计64.28亿人民币。中粮我买网在此前融资总计20多亿人民币。
同样就在不久前，易果生鲜完成3亿美元的D轮融资，加上之前几轮，融资总计70多亿人民币。
如今的生鲜电商已经离不开这些巨额数字，似乎也沦为巨头的游戏，这不得不让人感慨。可曾想，十年前生鲜电商刚刚出现，十几万就可以组一个创业团队，背上单反下乡，一个人就能开个超级买手淘宝店。那个时候，充满着创业的激情，充满着重塑食品安全的热情，也充满着美丽乡村的浪漫幻想。
从最初的激情和浪漫，到如今的巨额数字，那个属于生鲜电商的罗曼蒂克消亡了吗？
最早一批的生鲜电商出现在2005-2008年（易果2005，和乐康2008，沱沱工社2008），笔者有幸成为其中一家创业团队的一员。
早期大部分涉足生鲜电商/农产品电商的创业者大致都有类似的入行缘由，被当时的食品安全状况所迫。那时是食品安全问题开始频发的时期，三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、毒奶粉、重金属超标、抗生素超标等等。那个时期，我们第一次从学校毕业后又重新学习了元素周期表。
同样是那个时期，逆都市化潮流开始，很多都市白领下乡务农创业，即可以逃离都市的亚健康生活，又可以产出安全的农产品。
就这样，有生产，有销售，借助互联网，生鲜电商/农产品电商开始发展起来。
初期的创业激情又浪漫。
“农人网”是早期的农产品电商之一，其网站的标语“让我们一起重建人与食物的亲密关系”，字里行间满是文艺气息。早期农人网的团队曾经做个几个很漂亮的案例，他们做的农人故事让往常枯燥和“土气”的农业变得有趣和亲切。
然而，生鲜电商创业者所遇到的困难和挑战却比想象中的多很多。
农人网在成功的运作了几款农产品干货之后，就止步不前了。他们遇到的问题是，干货类的成功太容易被复制，文艺的团队拼不过暴力营销的团队。而他们也涉足过一些生鲜产品，但是在那个时期生鲜冷链及仓储太过落后，试水几款水果后就铩羽而归。刚刚勾起人与食物之间的暧昧关系很快败给了现实。
从田头到餐桌
壹亩田（2008）和多利农场（2005）是两个成立较早的自有基地的农庄+直营电商。这两家都在上海，在崇明和浦东有生产基地，主要生产有机蔬菜，销售模式采用会员直营模式，客户的订单也是从农场直接发快递或者农场的配送车直接配送到客户家里。这种直接从田头到餐桌的模式缩短生产者和消费者的距离，让农户生产的农产品能更直接更快的到达消费者的餐桌。

（图：多利农庄创始人张同贵）
但是这种看起来很美的模式依然无法解决电商中最难搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐饮结构中占的比例并不重要，这决定了我们不会在蔬菜上花太多的钱。而蔬菜的仓储、包装和运输又是成本最高的农产品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鲜，一公斤蔬菜的包装运输成本通常不少于10元。这些还没有算上各种损耗。
迫于资金周转压力，壹亩田被纳入光明集团旗下，而多利农庄则“联姻”平安。
颠覆菜场，解决农产品滞销
既然从田头到餐桌不易，那就颠覆菜市场和批发商！何况还可以解决农产品滞销。
每年我们都能看到农产品滞销的新闻，几毛钱一斤的大白菜烂在地里没人要，而城里的老百姓却为菜价飞涨叫苦。为何？可恶的中间商啊！钱都被层层的中间商给赚去了。那何不用电商来代替传统渠道呢？于是一批颠覆菜市场的创业者走在了创业的路上。

（左：滞销白菜；右：超市高昂菜价）
优菜网是最早一批涉足大众蔬菜的电商。网上菜市场听着很好，一旦运营起来，那是分分钟被大白菜玩死。今天卖不出去的菜第二天就不能卖了，这损耗可大了去了。一个客户的订单里有鸡蛋、黄瓜和冷冻肋排，看似一个定单，实则三个订单，包装，运费一点都不能省。
优菜网很快就倒下去了。蔬菜是电商的雷区，真是一点不假，后来倒下的还有小农女和青年菜君等等。
如今，依然奋斗在大众蔬菜电商市场的仅剩下食行生鲜和我厨，而这两家至今仍未盈利。
家乡的美味
当返乡或乡村旅游吃到正宗农家菜的时候，我们常常听到这样熟悉的话语“哇，原来韭菜炒蛋这么香啊”“原来猪肉不加香料也可以烧的这么香”“这才是鸡肉应有的味道” ……
鉴于我国现有的农业生产状况和食品流通体系，在城市餐桌上的农产品已经失去农产品本身应有的味道。于是便有很多创业者希望借助电商把家乡的美味再现到都市的餐桌。
乡村农产品电商基本有三类：“身份证类”，“文艺类”和“运营类”。
身份证类：大都是农户或者电脑水平有限的返乡创业者自己经营一个淘宝C店。这类店铺装修“质朴”，产品的展示图片往往是自己手持身份证亲自上阵，通过这个打造一种可靠的感觉。在淘宝上曾经有过一大批这样的店铺，也有几个销量做的不错的，但是后来都慢慢消失了。

文艺类：很多文艺青年应该知道南食召、不二食堂、手植记、梦溪食记这些小而美的店铺吧？这类店铺的经营者大都是文艺青年或媒体人，他们擅长扑捉大众需求，又能够对产品和店铺进行精美的设计。这类店铺也曾火极一时，成为业界模仿的标杆，但是如今大都销声匿迹。

运营类：这类都是专业电商人搞的，他们擅长电商的运营却疏于农产业及农业的常识，虽然能够打造爆款，但是往往因为损耗赔款等而极少盈利。知名电商媒体人鲁振旺也曾创办抢鲜购农产品电商，但是铩羽而归。
这三类农特产电商的消亡虽然有各自不同的愿意，但是核心有个共同点，那就是小农模式在被“乡愁情节”“逆城镇化”和“食品安全焦虑”三股思潮消费后失去了在现代商业社会最后的价值。
小团队的宿命
也有一些生鲜电商小团队把目光放到进口的标准化产品上。笔者在做生鲜电商的时候曾经有一个竞争对手就是一个夫妻店的小团队，这个小团队主要做进口牛奶电商。
比起蔬果和肉禽蛋，进口牛奶品质稳定，产品标准化而且常温奶有一定的保质期，而且客单价也高，除了发快递麻烦一点，其他都很适合做电商。那个时候也是国内牛奶不断爆出食品安全丑闻的时候，因此网上进口牛奶销量不断攀升。
淘宝是各个进口牛奶电商的主要销售平台之一。当时几个爆款进口牛奶的排名靠前的，除了我们公司外，那个夫妻店的小团队也经常能排到前三。他们因为团队小，运营成本底，而且只做几个爆款，运营效率也高，不用ERP系统，一个记事本足以，靠低价走量，只要肯吃苦，照样收入不菲。
可是，同样是好景不长，随着进口牛奶的市场规模不断扩大，大商家入场，小团队即便运营效率再高，也比不上体量大出数百倍的规模优势。如今，如果你在淘宝搜索进口牛奶，销量前十的清一色的是天猫超市，小团队已经彻底消失。
浪漫还在吗？
任何一个新兴行业在最初兴起时都是千姿百态，创业者充满激情，浪漫的想法和创新的模式不断迸发出来，这些想法和模式同现有的社会结构和商业规则不断碰撞和摩擦，然后达到一个阶段理性。
如今，生鲜电商市场的整体规模已经达到1400亿，而在10年前只有几千万，5年期只有36亿（数据来源：艾瑞咨询，田野观测）。虽然规模大了，但是市场上的玩家却剩下为数不多的几个大商家，而电商热销的农产品主要集中在进口水果、进口牛羊肉和进口海鲜，国内生鲜农产品所占比例不高。这或许就是阶段理性吧。
当我们回想生鲜电商的创业之初，我们想要解决的食品安全问题解决了吗？家乡的美味尝到了吗？农田到餐桌实现了吗？
悲观者或许认为除了我们跟美国车厘子、澳洲牛羊肉和新西兰奇异果的距离更近了之外，我们跟家乡的美味的距离并未拉近，我们的食品安全问题依然频发，刚刚不是又爆出毒大葱事件吗？
而乐观者则认为进口生鲜的热卖正说明生鲜电商可以让农产品更高效的流通，比起以往，我们能够更快更便捷的购买到进口生鲜。电商的参与者集中到几个大商家，正好可以避免不必要的同质化竞争，也可以通过规模提升效率和降低成本。而国内食品安全问题依然频发，国内农产品在电商比重小，主要是社会结构以及上游的农产品生产端的问题。如果生产端能提供品质可靠且供应量稳定的农产品，那么依然可以做好，褚橙不就是个很好的例子吗？
“重塑人与食物的亲密关系”，这或许是对生鲜电商创业初衷最浪漫的总结。早期的创业者倒下了，或转型了，当初的激情退却了。那些成功存活的以及新进的创业者，不知是否还会想起这面旗帜。
来源：新零售智库，农特微商整理发布中国“互联网+农业”首个孵化平台
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