邢雅晨【特别策划】窦志萍：乡村旅游助推美丽乡村建设-社会主义论坛

邢雅晨
窦志萍 昆明学院《旅游研究》杂志主编、教授

南华县咪依噜风情谷岔河“塑木小镇” 周灿/摄
党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，并首次提出实施乡村振兴战略。乡村旅游是实施乡村振兴战略的内在要求，既能满足人民对“美好生活”的需要，又可以有效解决“不平衡不充分的发展”问题。因而，作为连接城市和乡村的纽带，乡村旅游对于加快各地实现社会主义新农村、美丽乡村建设及城乡统筹协调发展有重要意义。云南乡村旅游现状及存在问题
云南省有16个州市、129个县（市、区）、1.31万个行政村、13.8万个自然村。这些乡村分布在高原湖泊、高山峡谷、雪山冰川、石林溶洞、热带雨林的周边，与丰富独特的自然景观融为一体，构成类型齐全、规模宏大、品位极高的景观，遍及滇中、滇西北、滇西、滇西南、滇东南、滇东北六大区域。云南在发展乡村旅游的探索与实践中，创造性地形成了资源导向型、历史文化、交通依托型、产业带动型、企业再造型、灾后重建及整体搬迁、城镇一体化等多种较为典型的乡村旅游发展驱动模式，并取得了一定成效。
但从现实调研分析看，云南省乡村旅游发展在发展与保护、服务民生、满足人民群众日益增长的旅游需要及整体环境建设等方面仍存在一些需要解决及改善的问题，具体存在的问题包括同质化竞争、碎片化、低端化，以及村落传统文化保护及土地利用、项目融合度不高等，特别是在满足游客休闲旅游需求及当地居民发展需求方面存在较大的发展空间。

昆明呈贡万溪冲花开时节引游客。杨峥/摄云南乡村旅游发展策略
把美丽乡村建设作为乡村旅游目的地。乡村旅游成为潮流，是休闲旅游发展的必然结果。乡村与城市功能不同，乡村旅游首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式，其本质是给都市人提供一种不同于城市环境的生活体验，是闹中取静，是忙中偷闲，是返璞归真，是工作与休闲之间的一种缓冲。中国乡村旅游的未来发展方向和定位应该是乡村旅居，也就是说，乡村旅游的确切定义应是乡村旅居。乡村旅居作为一种时尚生活方式，或许能引领城里人走向乡村旅居时代。
美丽乡村是一种旅游吸引物，是一种自然生态与人文生态、农村人与城里人、原住民与外地人的和谐共享。对于乡村，旅游业是区别于传统农业最清洁、最生态、最健康、最高效、最幸福的美丽产业，从这个意义上来说，乡村旅游应该是美丽乡村的升级版。对此，我们还可以从乡村建设“景村一体化”、乡村文化挖掘个性化、基础设施建设标准化、产品设计市场化、商品设计乡土精品化、管理服务人本化、综合发展产业化、宣传教育居民化等来思考具体举措。
落实全域旅游发展理念，改变发展观念。2016年国家旅游局提出了“全域旅游”的发展理念。以全域旅游发展理念发展云南乡村旅游，关键在四大观念的改变。首先是资源观。发展乡村旅游，所依托的资源已超出了传统旅游资源的概念及范畴，乡村旅游更倚重乡村的空气、天气、水汽及地气，重视非物质文化遗产类资源的保护和利用，重视乡村“小”资源的保护与利用。其次是产品观。乡村旅游消费者不仅有观光的需求，更有休闲、度假和旅居融入乡村环境的消费需要，甚至有到乡村创业，成为乡村“创客”的需求。第三是产业观。现代乡村旅游发展引入“互联网+”思维，形成农旅“双链融合”产业链延伸的发展观念。第四是市场观。要认真研究消费市场的需求，遵循旅游消费发展的规律，以买方需求的变化“生产”适宜的“乡村旅游产品”。除此而外，还应在乡村全景化建设、全要素配套、全服务提升、全方位营销、全社会参与、全管理覆盖和全环境营造上来具体施策。

德宏盈江下勐劈村乡村旅游办得“牛哄哄” 杨峥/摄
乡村旅游规划设计及建设必须牢记并守住乡村旅游之魂。乡村旅游之“魂”包括三层含义：第一，基础层，望得见山水、记得住乡愁；第二，内容层，乡貌、乡境、乡味和乡情；第三，项目层，乡村建筑风貌、乡村村落机理、乡村自然及人文环境、民族民俗、乡村生产与生活。守住乡村旅游的魂，应做到规避城市社区式的乡村建设，规避城镇化、公园化的开发，规避大规模、大范围的动土，规避人造景观及雕塑的泛乱。
乡村旅游策划与规划设计要讲好五个故事即乡村资源的故事、民俗的故事、生活的故事、文化的故事和发展的故事。通过创新发展，实现乡村游好吃、乡村游好玩、乡村游好购、乡村游好住、乡村游好学的目标。
善用“四品”理念：以品德之心、品位之味、品质之标，做品牌文章。首先，做到坚守品德。做到不欺骗、不敲诈、不怠慢，要用心做事、用情待客、用智发展。其次，追求品位。乡村旅游不仅要做产品，还要出作品，更要有艺术品，做到有文化、有主题、有特色。第三，提升品质。发展中做到有规范、懂标准，从业者要会服务、懂管理、善经营。第四，形成品牌。要有品牌理念、品牌意识、品牌追求。
解决“三个问题”，即怎么让游客想来、怎么让游客留下来、怎么让游客再来。让游客来到乡村休闲旅游度假，一要了解消费者的需求；二要认真分析自身优势，从舒适、美观、安静、洁净、休闲等角度寻找到自身的卖点；三要保持好乡土特色、乡村味道、乡风民情；四要做好宣传营销。
游客留下来并产生消费，乡村旅游才能可持续发展，真正从发展休闲旅游的角度实践“绿水青山就是金山银山”。需要从休闲旅游活动的各个要素，即吃、住、行、游、购、娱方面下功夫。

游客到石林县西街口镇采摘人参果 杨峥/摄
乡村旅游与景区景点旅游的差异在于乡村旅游的发展更依赖于回头客。因此，怎么让游客再来，是考验乡村旅游是否可持续发展的关键。首先，做到有特色，包括景观、文化、产品、环境都要有特色。其次，做到用真情，真诚、真心、真情才能留住游客心。第三，会服务有内容。在人际交往中不仅要体现服务，要能讲故事、产生故事。
做好“四态”文章：形态、业态、文态、生态。做好乡村“形态”，坚信田园梦，做到绿色、生态、低碳、自然，坚守乡村味；守住游客梦中的桃花源、守住游客的美丽乡愁，培育地方特色，使用地方素材、挖掘地方文化，展现地方风俗。创新乡村“业态”，体现土洋结合，观光、休闲、度假复合、形态、文态与业态有机融合的原则，具体做法是追溯传统，向历史要创意；洞察国际，做本土化改造；融合开发，做主题化业态；复合发展，做好旅游要素。展现乡村“文态”，融入形态，适度符号化表达，如图腾、建筑风格、文化景观、服饰等；融入业态，形成主题化消费，如文化客栈、主题餐厅等；舞台展演，如小戏院、街头表演等；节事节庆等乡村特色活动，融入体验，让游客主动参与。培育乡村“生态”，体现自然、生态、低碳。保护青山绿水、少兴土木，少用钢筋水泥等现代材料，多用乡土材料，做好环卫环保设施，如生物处理池等，倡导绿色消费，宣传低碳理念。
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原载《社会主义论坛》2018年第2期
编 辑 王大林
主 编 杨文江
执行主编 王晓卫
策 划 耿 嘉 杨文江 蒋 敏 王晓卫
制 作 苏宇箫
出 版 云南日报理论部
社会主义论坛编辑部
云南理论网
（图片来源于云南日报）

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